广告作为商业活动的重要组成部分，其目的主要是通过宣传产品或服务来吸引消费者的注意力和兴趣，从而促进销售和品牌形象的提升。然而，随着市场竞争日益激烈，部分商家为了追求短期的经济利益，可能会采取不正当的手段进行广告宣传，如虚假宣传、误导消费者等行为。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，也对市场秩序和社会诚信造成了负面影响。因此，从国内法的视角出发，探讨广告虚假宣传的法律风险与责任追究具有重要的理论意义与实践价值。
一、广告虚假宣传的概念与表现形式
根据我国《广告法》的规定，虚假宣传是指在广告中以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的行为。具体来说，虚假宣传的表现形式主要包括以下几个方面：
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虚构事实：即在广告中故意捏造不存在的事实，或者对产品的性能、功能等进行夸大描述，以达到吸引消费者的目的。例如，某化妆品公司在广告中宣称其产品使用了“纯天然植物精华”，但实际上并未使用此类成分。
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隐瞒真相：即在广告中故意隐瞒重要信息或不作真实说明，使得消费者无法全面了解产品的实际情况。例如，某手机厂商在广告中只强调手机的拍照功能，但对电池续航能力却避而不谈。
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混淆视听：即在广告中采用容易使消费者产生误解的语言、图片或其他元素，诱导消费者做出错误的购买决策。例如，某汽车制造商在其广告中使用了一幅风景优美的图片，但实际车辆并非行驶在该环境中。
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不当比较：即在广告中将本产品与其他产品进行不公平的对比，以凸显自身产品的优势。例如，某空调企业在广告中声称自己的产品比竞争对手的产品节能50%以上，但没有提供足够的证据支持这一说法。
二、广告虚假宣传的法律风险
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民事法律责任：根据《中华人民共和国民法总则》及《合同法》等相关规定，虚假宣传的行为可能构成欺诈，导致合同无效或撤销，并应承担相应的赔偿责任。消费者可以通过向法院提起诉讼的方式要求商家赔偿损失。
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行政法律责任：依据《广告法》的规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，没收违法所得，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
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刑事法律责任：如果虚假宣传的行为达到了一定的严重程度，可能涉嫌触犯刑法中的诈骗罪或者其他犯罪罪名，面临刑事责任追究。
三、广告虚假宣传的责任追究机制
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行政执法：各级市场监管部门（原工商行政管理部门）负责查处虚假广告行为，依法对违法行为进行处罚。同时，相关部门也应当加强对广告内容的审核和监管，确保广告的真实性与合法性。
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司法救济：消费者在受到虚假广告侵害时，有权通过民事诉讼途径寻求法律保护。人民法院应当依法审理涉及虚假宣传的案件，维护消费者的合法权益。
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行业自律：行业协会等行业组织应加强自律管理，制定行业规范，引导企业遵守法律规定，诚实守信地进行广告宣传活动。
四、典型案例分析
以下是一个关于虚假广告被追究责任的典型案例：
【案情简介】
在某地，一家食品公司在其网站上发布了一个名为“超级健康饼干”的宣传页面，该饼干的广告内容包括：“富含多种维生素和矿物质，有助于增强免疫力，预防癌症”，“经科学证明可减肥瘦身”等。这些宣传语引起了当地卫生部门的关注，并对该公司进行了调查。
【处理结果】
经过调查，发现上述广告内容没有充分的科学依据，属于虚假宣传。卫生部门对其进行了行政处罚，责令该公司立即改正，并在全国性的媒体上公开道歉，同时还处以高额罚款。此外，由于该公司的行为已经构成了消费欺诈，部分消费者提起了集体诉讼，最终法院判决该公司赔偿消费者经济损失，并向社会公众赔礼道歉。
【评析】
在这个案例中，我们可以看到，一旦广告内容被认定为虚假宣传，将会面临多方面的法律后果，包括行政和民事两个层面上的责任。这既体现了法律的威慑作用，也是对消费者权益的有力保障。
综上所述，广告虚假宣传是违反法律法规的行为，会带来一系列的法律风险。企业和个人在进行广告宣传时，应该严格遵守相关法律规定，确保信息的真实性与准确性，以免引发不必要的纠纷和法律风险。同时，执法部门和司法机构也应该加大对虚假广告行为的打击力度，切实保护消费者的合法权益，维护公平竞争的市场环境。
